Account-Based Marketing (ABM) in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) war das Thema der jüngsten Präsentation von Prof. Dr. Carolin Durst und unserer Masterabsolventin Lisa Neumaier von Sevdesk auf der International Marketing Trends Conference (IMTC) in Berlin. Ihr Paper „Account-Based Marketing in Small and Medium-Sized B2B Companies“ zeigt: Kleine und mittlere B2B-Unternehmen setzen ABM deutlich pragmatischer um als große Konzerne. Die Forschung basiert auf 20 Interviews aus der DACH-Region.
Die Studie: 20 Interviews zur Umsetzung von Account-Based Marketing in KMU
Das Paper basiert auf einer Studie aus Lisa Neumaiers Masterarbeit. Grundlage sind 20 semi-strukturierte Interviews mit Expert*innen aus der Praxis – ein tiefgehender Blick in die Realität von kleinen und mittleren B2B-Unternehmen.
Dabei offenbarte sich schnell: Die Praxis sieht häufig ganz anders aus, als es Lehrbücher versprechen. Unternehmen passen Ansätze pragmatisch an ihre Ressourcen an, mit weniger komplexen Tech-Stacks, dafür mit starkem Fokus auf persönliche Beziehungen und individuelle Ansprache.
Pragmatische Umsetzung statt Lehrbuch-Modelle
KMU setzen Account-Based Marketing deutlich pragmatischer um, als es klassische, oft sehr technologielastige Modelle vorsehen. Anstelle umfangreicher Tool-Landschaften steht häufig ein schlanker, praxisnaher Ansatz im Vordergrund, eng verzahnt mit Vertrieb und Key Account Management.
Praktisches Beispiel: Statt eines automatisierten Marketingsystems nutzen viele KMU persönliche E-Mails, direkte Anrufe und individuelle Gespräche als Basis ihrer Strategie.
Kundengewinnung im Fokus – Kundenbindung unterschätzt
Die Kundengewinnung ist das am häufigsten genannte Ziel. Ziele wie Kundenbindung und Expansion (Upselling und Cross-Selling) werden dagegen deutlich seltener adressiert, obwohl gerade diese Potenziale im B2B-Kontext besonders wertvoll sein können.
Das Muster: Viele KMU nutzen ABM-Ansätze primär, um neue hochwertige Kund*innen zu akquirieren, nicht um bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen.
Hochpersonalisierte Inhalte und Events als Erfolgsfaktoren
Wo Account-Based Marketing in KMU besonders personalisiert umgesetzt wird, konzentrieren sich die Maßnahmen vor allem auf individuellen Content und ausgewählte Events. Dazu gehören:
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Maßgeschneiderte Präsentationen für einzelne Zielaccounts
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Spezifische Use Cases und Case Studies
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Exklusive Workshops und Webinare
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Kleinere, persönliche Kund*innenevents
Diese hochgradig personalisierten Ansätze zeigen: Account-Based Marketing in KMU braucht nicht die gleiche Technologie-Infrastruktur wie in Großkonzernen, es braucht stattdessen strategisches Denken und persönliche Durchführung.
Wissenschaftlicher Austausch: Feedback und Netzwerk
Neben der inhaltlichen Diskussion bot die International Marketing Trends Conference wertvollen wissenschaftlichen Input zu Konzept und Methodik der Studie. Die Rückmeldungen der internationalen Forschungsgemeinschaft helfen dem Campus Rothenburg, die Ergebnisse weiterzuentwickeln und zukünftige Forschungsprojekte gezielt auszurichten.
Die Konferenz war auch eine hervorragende Gelegenheit zum Netzwerken: Forscher*innen, Praktiker*innen und Nachwuchswissenschaftler:innen diskutierten über aktuelle Trends im Digital Marketing, B2B-Marketing und Customer Experience.
Bedeutung für den Campus Rothenburg und seinen Digital-Marketing-Studiengang
Die erfolgreiche Präsentation unterstreicht den Anspruch des Campus Rothenburg, wissenschaftliche Exzellenz mit starkem Praxisbezug zu verbinden. Für Studierende im Masterstudiengang Digital Marketing sind Themen wie Account-Based Marketing in KMU zentral, wenn es um strategische, datengestützte und gleichzeitig kundennahe Marketingansätze geht.
Die Hochschule freut sich sehr über den Beitrag von Prof. Dr. Carolin Durst und Lisa Neumaier auf dieser renommierten Marketingkonferenz. Wer sich für Account-Based Marketing in KMU, B2B-Marketing und aktuelle Marketingforschung interessiert, findet im Masterstudiengang Digital Marketing die passende akademische Heimat.
Interesse geweckt? Erfahre mehr über unseren Digital-Marketing-Masterstudiengang oder kontaktiere das Team vom Campus Rothenburg direkt!
