Der Fachkräftemangel im Handwerk ist eine große Herausforderung – doch können Corporate Influencer*innen helfen, junge Talente für eine Ausbildung zu begeistern?
Unsere Absolventin Vanessa Klopf hat sich unter der Betreuung von Prof. Dr. Carolin Durst mit der Rolle von Corporate Influencern im Recruiting-Prozess beschäftigt. In ihrer Studie hat sie untersucht, ob und inwieweit sie die Wahrnehmung der Handwerksbranche und die Berufswünsche der Generation Z beeinflussen.
Vanessa Klopf hat dieses Thema gewählt, nachdem sie zufällig eine Handwerks-Influencerin auf Social Media entdeckt hatte. Angesichts des bekannten Fachkräftemangels im Handwerk interessierte sie besonders die Verbindung von Handwerk und Influencern. So entstand der Wunsch, die Potenziale von Corporate Influencern für die Rekrutierung von Auszubildenden im Handwerk zu erforschen.
Die Ergebnisse der Studie liefern spannende Einblicke und zeigen, wie Handwerksbetriebe Social Media gezielt nutzen können, um Nachwuchs zu gewinnen. Mehr dazu im nachfolgenden Abstract von Vanessa Klopf.
Kurzes allgemeines Abstract zum zentralen Thema der Abschlussarbeit
Das Handwerk ist ein bedeutender Motor für die Entwicklung und den Wohlstand der Gesellschaft und bildet das Rückgrat der deutschen Wirtschaft mit ihren kleinen und mittleren Unternehmen. Derzeit liegen die Wartezeiten für Handwerker bei rund drei Monaten. Die Tendenz ist steigend, denn der Mangel an Auszubildenden und Fachkräften ist nach wie vor groß. Potenzielle Auszubildende sind Vertreter der Generation Z und lassen sich am besten über Social-Media-Kanäle erreichen. Viele Unternehmen setzen daher bewusst Corporate Influencer im Employer Branding ein, um junge Talente zu gewinnen. Corporate Influencer haben die Möglichkeit, gezielt berufsbezogene Inhalte zu präsentieren und authentischere Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben. Beeinflussen sie jedoch tatsächlich die Karrierepräferenzen von potenziellen Auszubildenden?
Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen, ob und inwieweit Corporate Influencer die Wahrnehmung der Handwerksbranche und die Berufswünsche potenzieller Bewerber beeinflussen. Um den Einfluss von Corporate Influencern auf die Wahrnehmung der Handwerksbranche und die jeweiligen Berufswünsche potenzieller Bewerber zu untersuchen, haben wir eine Studie mit 66 Schülern einer Realschule in Deutschland durchgeführt.
(1) Zunächst haben wir die Wahrnehmung der Handwerksbranche und die Karrierepräferenzen der Teilnehmer gemessen.
(2) Dann setzten wir sie zuvor ausgewählten Inhalten von zwei Influencern aus der Handwerksbranche aus.
(3) Nach der Exposition haben wir die Wahrnehmung der Handwerksbranche und die Karrierepräferenzen der Teilnehmer erneut gemessen. Für die statistische Analyse verwendeten wir Regressionsanalysen und T-Tests.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Unternehmensinfluencer auf Social Media sowohl die Wahrnehmung der Handwerksbranche als auch die Berufspräferenzen potenzieller Bewerber positiv beeinflussen. Insbesondere die Einblicke in den Arbeitsalltag erweisen sich als effektiv. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Arbeitgeberattraktivität des Handwerks im Allgemeinen die Wahrnehmung der Branche signifikant beeinflusst und das Interesse der Bewerber an handwerklichen Berufen steigert.
Theoretischer Teil
Im theoretischen Teil haben wir das Konzept des Employer Brandings und die Rolle von Corporate Influencern erläutert. Dabei wurde aufgezeigt, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke über soziale Medien aufbauen und junge Talente, insbesondere die Generation Z, ansprechen können. Es wurde deutlich, dass die Glaubwürdigkeit der Inhalte und die Authentizität der Botschafter entscheidend sind, um das Vertrauen potenzieller Bewerber zu gewinnen. Zusätzlich haben wir ein modifiziertes Modell zur Arbeitgeberattraktivität im Handwerk vorgestellt und Hypothesen formuliert, die im empirischen Teil überprüft werden sollen.
Empirische Studie
Im praktischen Teil haben wir eine Befragung mit 66 Schülern einer neunten Klasse einer Realschule durchgeführt. Dies folgte einem strukturierten Ansatz:
- Erhebung der Ausgangsdaten: Die Schüler wurden zu ihrer Wahrnehmung des Handwerks und ihren Berufspräferenzen befragt.
- Exposition zu Corporate Influencer Inhalten: Den Teilnehmern wurden vier ausgewählte Social-Media-Videos von zwei Corporate Influencern aus dem Handwerk gezeigt. In den Videos standen Einblicke in verschiedene Aspekte des Arbeitsalltags z. B. der Tagesablauf, die Gestaltung des Arbeitsplatzes, herausfordernde Aufgaben und erzielte Erfolge im Fokus.
- Nachbefragung: Anschließend wurde erneut die Wahrnehmung des Handwerks und die Berufspräferenzen erhoben.
Interessantes aus der Arbeit
Ein besonders interessantes Detail der Studie war die Rolle der Eltern bei der Berufswahl. Nach dem Informationstag im Ausbildungsbetrieb mit 47 % und den Berichten eines Azubis aus seinem Alltag in den sozialen Medien mit 45 % nannten die befragten Schüler ihre Eltern mit 42 % als eine der wichtigsten Einflussquellen für ihre Entscheidung. Überraschend war zudem, dass der Einfluss von Freunden mit 36 % geringer ausfiel als erwartet.
Analyse der Arbeit
Die statistische Analyse zeigte, dass Corporate Influencer sowohl die Wahrnehmung des Handwerks positiv beeinflussen als auch die Berufspräferenzen der Schüler zugunsten handwerklicher Berufe verschieben. Besonders wirkungsvoll waren Einblicke in den täglichen Arbeitsablauf der Influencer. Genau diese bevorzugt die Generation Z neben der Vorstellung von interessanten Projekten oder Informationen zu Ausbildungs- und Karrieremöglichkeiten.
Auf Basis der Studienergebnisse lassen sich mehrere Handlungsempfehlungen für Handwerksbetriebe ableiten:
- Handwerksbetriebe sollten ihre Arbeitgeberattraktivität klar kommunizieren und eine starke digitale Präsenz auf Plattformen wie Instagram und TikTok aufbauen.
- Authentische Einblicke in den Arbeitsalltag sowie die Nutzung von Corporate Influencern, insbesondere Auszubildenden, können dabei helfen, junge Talente zu gewinnen.
- Zudem ist die Einbindung der Eltern in den Recruiting-Prozess und die Unterstützung durch übergeordnete Organisationen wie Handwerkskammern wichtig, um die Rekrutierung effektiv zu gestalten.
Fazit
Es zeigt sich, dass die Nutzung von Corporate Influencern im Rahmen von Employer-Branding-Strategien Handwerksbetrieben eine vielversprechende Möglichkeit bietet, dem Fachkräftemangel zu begegnen und junge Talente für handwerkliche Berufe zu begeistern. Die Studie unterstreicht, dass authentische Einblicke und die gezielte Ansprache über soziale Medien die Wahrnehmung des Handwerks positiv verändern und das Interesse an einer handwerklichen Ausbildung steigern können. Handwerksbetriebe sollten diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Recruiting-Strategie zu optimieren und sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren.
