Ein Werkzeug zur strukturierten Beschreibung und Entwicklung von Smart-Service-Geschäftsmodellen
Das Internet der Dinge und seine intelligenten Sensoren ermöglichen uns den sofortigen Zugriff auf
Informationen über die physische Welt und den Kontext einzelner Objekte. Diese Informationen sind
die Basis für neue und innovative Dienstleistungen. Services, die Daten auf der Basis vernetzter,
intelligenter technischer Systeme und Plattformen aggregieren, analysieren und dadurch einen
Kundennutzen stiften, werden als Smart Services bezeichnet. Mit Hilfe von kontextbezogenen und
(teil-)automatisierten Funktionalitäten unterstützen diese die Geschäftsprozesse des Kunden. Das
rasante Wachstum intelligenter Produkte treibt die Entwicklung der Smart Services in verschiedenen
Branchen wie Gesundheitswesen, Bildung, Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT),
Maschinenbau, Automotive und Logistik massiv voran. Doch wie entwickelt man Smart Services? In
diesem Beitrag stelle ich Ihnen die Smart Service Canvas vor: Ein Werkzeug zur Beschreibung, Analyse
und Entwicklung von Smart-Service-Geschäftsmodellen. Carolin Durst
Smart Service Canvas – der Aufbau
Aufbauend auf der Value Proposition Canvas von Osterwalder und Pigneur umfasst die Smart Service
Canvas insgesamt vier Bereiche:
- die Kundensicht,
- die Wertschöpfungssicht,
- die Ökosystemsicht sowie den
- Fit der zuvor genannten Sichten.
Der technologiegestützte Fit zwischen dem wahrgenommenen Nutzen durch den Kunden und dem
angebotenen Mehrwert ist eine notwendige Voraussetzung für die Akzeptanz eines Smart Service.
Kundensicht
Diese Perspektive gibt uns ein tieferes Verständnis für die täglichen Kundenaufgaben und die daraus
resultierenden Kundenprobleme, die ein Smart Service lösen sollte. Dieses kundenzentrierte
Vorgehen deckt neben akuten Problemen ebenfalls verborgene Bedürfnisse des Kunden auf. Bedient
man diese über geeignete Bestandteile einer angebotenen Leistung, generiert man zusätzliche
Kundenvorteile und übertrifft damit die Kundenerwartungen an einen Smart Service. Dadurch
entsteht eine holistische Customer Experience. Service-Design-Thinking-Methoden sind nützlich, um
einen Service aus Kundensicht zu gestalten. Kontextdinge und -daten dienen als Datenquelle für die
Analyse des Kontexts der Kundenaufgaben. Diese Daten sind als Input für die individualisierte
Ausführung von Smart Services über eine gemeinsame technische Infrastruktur und eine digitale
Plattform zugänglich.
Wertschöpfungssicht
Die Verfügbarkeit relevanter Daten sowie die für ihre sinnstiftende Auswertung notwendigen
analytischen Fähigkeiten sind eine zentrale Grundlage für das Angebot von Smart-Service-
Geschäftsmodellen. Daten werden durch den Kontext und das intelligente Gerät selbst erzeugt, z. B.
Log-Dateien mit Ortsdaten, Nutzungsdaten, Flugbahndaten oder soziale Interaktionen. Der erste
Schritt ist die Erfassung der relevanten Rohdaten aus verschiedenen Quellen. Im Anschluss müssen
mit Hilfe analytischer Fähigkeiten wie Ereignisverarbeitung oder Algorithmen Kontextinformationen
kodiert werden, um Situationen zu identifizieren und Ereignisse auszulösen. Diese Datenanalyse-
Architektur ist entscheidend für die Gesamtleistung des Smart Service. Die Wertschöpfungssicht
skizziert weiterhin den Kern des Dienstleistungskonzepts eines Smart Services und beschreibt im
Detail, wie die Kundenprobleme gelöst werden (Problemlöser). Zusätzlich beschreibt die Canvas im
Feld Vorteilsverschaffer wie genau der Smart Service zu den positiven Effekten und Ergebnissen
führt, die die Kunden benötigen oder sich wünschen.
Ökosystemsicht
Smart-Service-Ökosysteme umfassen alle für die Bereitstellung des intelligenten Dienstes
notwendigen Akteure und verfügen über eine gemeinsame technische Infrastruktur und eine digitale
Plattform, die die relevanten Akteure des smarten Service-Ökosystems verbindet. Mit dem
Aufkommen standardisierter Schnittstellen und Cloud-Computing-Dienstes können immer mehr
Unternehmen an der gemeinsamen Produktion einer Dienstleistung beteiligt werden und ein Service-
Ökosystem erschaffen.
Fit
Der technologiegestützte Fit zwischen dem wahrgenommenen Kundennutzen und dem Service-
Angebot ist die notwendige Voraussetzung für den Erfolg eines Smart Service. Das Ertragsmodell des
Anbieters muss für den Kunden attraktiv und gleichzeitig nachhaltig sein. Der Dienstleister muss
herausfinden, welches Interaktionsniveau vom Kunden gewünscht und geschätzt wird und aus
technologischer Sicht umsetzbar ist. Abhängig von der Interaktion zwischen dem Anbieter der
Dienstleistung und dem Kunden unterscheidet man zwischen Self Services, Machine-to-Machine
Services, Provider Active Services und Interactive Services. Schließlich hängt die richtige Wahl des
smarten Produkts, das die technische Grundlage für den Service bildet, stark von den technischen
Fähigkeiten und Kompetenzen der Zielgruppe ab.
Smart Service Canvas
Ähnlich zur Value Proposition Canvas und der populären Business Model Canvas lässt sich das
vorgeschlagene Modell flexibel einsetzen, zum Beispiel in interaktiven Workshops und unter
Verwendung von Klebenotizen. Ich setze die Smart Service Canvas gezielt im Rahmen von
Innovationsworkshops für Unternehmen aus verschiedenen Branchen ein. Wenn Sie Interesse an
einer detaillierten Beschreibung der Smart Service Canvas haben, können Sie mich gerne
kontaktieren oder den kompletten Springer-Buchbeitrag dazu lesen.
